Referenzwerbung ist ein starkes Marketinginstrument, das Vertrauen schafft und die Kompetenz eines Unternehmens unterstreicht. Doch rechtlich ist es nicht immer unproblematisch, mit Kunden als Referenzen zu werben. In diesem Blogartikel erfahren Sie, unter welchen Voraussetzungen Referenzwerbung zulässig ist und welche rechtlichen Fallstricke es gibt.
Nur Namensnennung – sonst Einwilligung erforderlich
Grundsätzlich ist die Werbung mit dem Namen eines Kunden zulässig, wenn dieser
- tatsächlich Kunde war und die Zusammenarbeit nachweisbar ist und
- Sie zur Referenzwerbung nur den Namen des Kunden verwenden.
Eine ausdrückliche Einwilligung ist dann in der Regel nicht erforderlich, solange die Werbung sich auf die bloße Nennung des Kundennamens beschränkt und keine weiteren Details über die Zusammenarbeit preisgegeben werden.DIes gilt selbst dann, wenn der Kundenname selbst als Marke rechtlich geschützt ist.
Anders sieht es jedoch aus, wenn über die Namensnennung hinausgehende Informationen veröffentlicht werden sollen, wie zum Beispiel Logos, Zitate oder gar Projektdetails. In diesen Fällen ist eine ausdrückliche Einwilligung des Kunden erforderlich, um rechtliche Konflikte zu vermeiden. Ohne diese Zustimmung könnte der Kunde gegen die unerlaubte Nutzung seines Namens oder Logos vorgehen und rechtliche Schritte einleiten.
Nachweise für Referenzwerbung – Beweislast im Streitfall
Ein wesentlicher Punkt bei der Referenzwerbung ist die Beweislast. Sollte der Kunde bestreiten, jemals eine Geschäftsbeziehung mit Ihnen gehabt zu haben, liegt es an Ihnen, diese nachzuweisen. Dies kann insbesondere bei länger zurückliegenden Projekten problematisch sein – vor allem dann, wenn keine Dokumentation mehr vorhanden ist. Rechnungen, Verträge oder E-Mail-Korrespondenzen können hier als Beweismittel dienen. Im Fall eines Streits müssen Sie als Werbender beweisen können, dass eine Zusammenarbeit tatsächlich stattgefunden hat. Gelingt dies nicht, kann die Referenzwerbung als unzulässig eingestuft werden und zu rechtlichen Konsequenzen führen.
Geheimhaltungsinteresse des Referenzkunden
Ein weiterer wichtiger Aspekt betrifft das Geheimhaltungsinteresse des Kunden. Manche Unternehmen möchten nicht öffentlich als Referenz genannt werden – sei es aus strategischen Gründen oder aufgrund von Vertraulichkeitsvereinbarungen. In solchen Fällen kann selbst die bloße Nennung des Kundennamens problematisch sein. In folgenden Fällen dürfen SIe auch mit dem Namen des Kunden nicht als Referenz werben:
- Besteht eine explizite Geheimhaltungsvereinbarung zwischen Ihnen und dem Kunden, dürfen Sie diesen ohne dessen Zustimmung keinesfalls als Referenz anführen.
- Auch ohne eine solche Vereinbarung sollten Sie stets prüfen, ob der Kunde möglicherweise ein berechtigtes Interesse daran hat, nicht als Referenz genannt zu werden. Dies könnte etwa der Fall sein, wenn durch die Nennung Rückschlüsse auf vertrauliche Geschäftsbeziehungen gezogen werden könnten.
In den beiden genannten Fällen sollten Sie selbst den Namen des Kunden nur mit dessen expliziter Einwilligung als Referenz bewerben.
Folgen bei Verstoß gegen das Markenrecht
Wer gegen diese Grundsätze verstößt, riskiert ernsthafte rechtliche Konsequenzen. Wird ein Kunde ohne seine Zustimmung als Referenz genannt oder wird gar dessen Logo ohne Erlaubnis verwendet, kann dies eine Verletzung des Unternehmenspersönlichkeitsrechts oder sogar des Markenrechts darstellen.
In solchen Fällen drohen Abmahnungen sowie Schadensersatzforderungen. Ein prominentes Beispiel hierfür ist das Urteil des Landgerichts Bielefeld (Az. 15 O 104/20), in dem eine „Profilerin“ ohne Erlaubnis mit einem Versicherungskonzern als Referenzkunde warb. Da sie die Zusammenarbeit nicht nachweisen konnte und keine Einwilligung vorlag, wurde sie zur Unterlassung verurteilt.
Fazit
Referenzwerbung kann ein wertvolles Marketinginstrument sein – aber nur unter bestimmten Voraussetzungen. Achten Sie darauf:
- Nur tatsächliche Kunden als Referenzen zu nennen.
- Im Streitfall die Kundenbeziehung beweisen zu können.
- Geheimhaltungsinteressen Ihrer Kunden zu respektieren.
- Bei der Verwendung von Logos oder anderen geschützten Zeichen immer eine ausdrückliche Genehmigung einzuholen.
- Im Zweifelsfall nur mit dem Namen des Kunden werben.
Werden diese Punkte beachtet, steht einer erfolgreichen und rechtssicheren Nutzung von Referenzen nichts im Wege.
