Werbung ist für Gewerbetreibende, Selbstständige und Unternehmer unerlässlich. Gerade in Zeiten der „Abmahnwellen“ stellt sich da natürlich die Frage:
Darf ich Werbung per Brief oder Post versenden?
Zur Beantwortung der Frage ist zunächst zwischen Werbung per Brief gegenüber Verbrauchern und gegenüber anderen Unternehmern zu unterscheiden. Hierbei sind insbesondere die Regelungen des Wettbewerbsrechtes (UWG) und des Datenschutzrechtes (DSGVO und BDSG-neu) zu beachten.
Werbung per Brief gegenüber Unternehmern
Werbung per Brief oder Postwurfsendung gegenüber Unternehmen ist grundsätzlich möglich. Nach geltendem Recht wird hinsichtlich Werbematerial im Briefkasten unterstellt, dass der Briefkasteninhaber mit der Zusendung einverstanden ist.
Anders ist dies nur, wenn der Empfänger des Briefes seinen entgegenstehenden Willen geäußert hat. Dies kann etwa durch einen Aufkleber am Briefkasten „Keine Werbung“ erfolgen oder die direkte Mitteilung an den Versender, zukünftig keine Werbung mehr erhalten zu wollen. In diesen Fällen darf dann nicht mehr Werbung versendet werden.
Auch seit Geltung der DSGVO hat sich nichts daran geändert, dass es sich bei einer Firmenanschrift nicht um persönliche Daten handelt, solange kein Name eines Ansprechpartners oder Geschäftsführers verwendet wird.
Zu beachten ist also:
Hat ein Unternehmen zu erkennen gegeben, dass es keine Werbung wünscht, dürfen Sie nicht mehr werben. Unternehmer sollten daher ihre Datenbanken entsprechend pflegen, um sich hier keinem Risiko auszusetzen.
Die Werbung per Brief darf in einem neutralen Umschlag erfolgen, auch wenn damit die eventuell vorhandenen Hinweise auf Briefkästen, dass der Einwurf von Werbung unerwüscht ist, umgangen werden können.
Nicht erlaubt ist es, wenn das Werbeschreiben in irreführender Weise den Anschein erweckt, es handele sich nicht um Werbung , sondern die persönliche Empfehlung z.B. eines Freundes, Bekannten oder Geschäftspartners.
Einen Verstoß gegen § 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) und damit einen abmahnbaren Tatbestand stellt es jedoch dar, wenn im Anschluss an die Versendung von Werbung per Brief telefonisch nachgefasst wird.
Werbung mit persönlich adressierten Briefen gegenüber Unternehmern
Werden bei der Werbung per Brief der Name eines Ansprechpartners oder Geschäftsführers verwendet, stellt sich die Frage, ob dies aus datenschutzrechtlicher Sicht zulässig ist. Das Listenprivileg, wonach Daten aus öffentlich zugänglichen Quellen für adressierte Briefwerbung genutzt werden durfte besteht nämlich seit Geltung der DSGVO nicht mehr.
Aber Entwarnung: Aus Erwägungsgrund 47 der Datenschutzgrundverordnung folgt, dass es ein berechtigtes Interesse für die Durchführung von Direkt-Werbung gibt. Die datenschutzrechtliche Zulässigkeit folgt dann aus Art. 6 Abs. 1 Buchstabe f) DSGVO.
Haben Sie die Adressdaten über öffentlich zugängliche Quellen erlangt, können sie diese im B2B-Bereich für Brief-Werbung für eigene oder fremde Angebote verwenden, sofern die Briefe an die Geschäftsadresse versendet werden. Sie können persönlich adressierte Werbebriefe somit an Unternehmen, freiberuflich und gewerblich Selbständige und die jeweiligen Ansprechpartner in einem Unternehmen senden.
Das ganze hat aber einen Haken: Nach der DSGVO müssen Sie weitreichende Informationspflichten erfüllen. Sie müssen Ihrem Werbeschreiben also eine ganze Datenschutzerklärung anhängen. In dieser müssen Sie auch Ihre berechtigten Interessen z.B. am Adresshandel darlegen. Tun Sie dies nicht, handelt es sich um bußgeldbewährte Verstöße gegen die DSGVO. Ob hierbei der Hinweis auf die Datenschutzerklärung an einer Stelle im Internet ausreicht oder die Datenschutzhinweise dem Werbeschreiben beiliegen müssen, ist fraglich. Hier vertritt jede Datenschutzbehörde ihre eigene Auffassung. Vielleicht können Sie diese wie AGB auf der Rückseite Ihres Werbeschreibens abdrucken. Im Endeffekt wird man aber sagen müssen, dass Sie schon ganz vorne mit dabei sind, wenn Sie überhaupt in irgendeiner Form ihren Informationspflichten nachkommen, und sei es nur durch einen Hinweis auf eine Datenschutzerklärung im Internet. In dieser muss dann aber das berechtigte Interesse und die Verwendung von Daten zur Briefwerbung dargelegt werden.
Update 16.07.2015
Wie das LG Braunschweig mit Urteil vom 19.03.2015, Az. 21 O 726/14 entschied, ist es grundsätzlich zulässig, wenn sich der Werbecharakter von Brief-Werbung erst nach dem Öffnen des Umschlags ergibt. Ausreichend sei es, wenn der Empfänger nach dem Öffnen des Briefes den Werbecharakter sofort erkenne. Sei dies nicht sofort offensichtlich, liege eine wettbewerbswidrige Verschleierung vor.
Update 30.10.2018
Der Artikel wurde mit Blick auf die Gesetzeslage seit Geltung der DSGVO überarbeitet.
Becker
12:39 pm on September 15, 2016
Der Artikel ist leider nicht vollständig. Es geht nicht daraus hervor, ob eine Firma (Kapitalgesellschaft) der weiteren Nutzung ihrer Daten zu Werbezwecken widersprechen kann. Insbesondere wird nicht klar, ob eine Kapitalgesellschaft immer wieder von ein und derselben Firma angeschrieben werden darf oder sie eine weitere Übersendung von Werbebriefen untersagen darf. Auch geht nicht daraus hervor, ob die Kapitalgesellschaft der Nutzung ihrer Daten bei Adresshändlern widersprechen darf, denn bekanntlich gilt das BDSG nur für Verbraucher.
Web Hosting
3:07 am on Januar 7, 2017
Die Einwilligung in Telefonwerbung, Werbung mit elektronischer Post, Faxgeraten oder Anrufmaschinen sollte jeweils gesondert erklart werden.
Hallo Herr Mehrmann,
haben sich an der Stelle Änderungen im Rahmen der DSGVO ergeben?
Hallo,
vielen Dank für die Anregung. Ich werde den Artikel dahingehend ergänzen. Die kurze Antwort: Nein. Was bisher erlaubt war, bleibt es auch weiterhin.
Hallo Herr RA Mehrmann,
Vielen Dank für die Informationen, die sehr hilfreich sind. Wie kann ich denn beim Öffnen des Briefes dafür sorgen, dass der Empfänger erkennt, dass es sich um Werbung handelt?
Ich möchte personalisierte und sehr individuelle Anschreiben verfassen um potentielle Neukunden im B2B anzusprechen.
Vielen Dank im voraus.
Hallo Herr RA Mehrmann, besten Dank für diesen sehr ausführlichen und leicht nachvollziehbaren Artikel. Er klärt insbesondere meine Frage als existenzgründender Freiberufler (freiberuflicher Texter), ob ich in meine Akquise potenzielle Unternehmens-Kunden per Brief-Mailing angehen kann – ich deute Ihren Artikel so, dass ich es kann. Habe ich es richtig verstanden?
Herzlichen Dank vorab für eine kurze Bestätigung!
Hallo,
ja, dass per Brief können Sie dies ohne Probleme machen.
„Einen Verstoß gegen § 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) und damit einen abmahnbaren Tatbestand stellt es jedoch dar, wenn im Anschluss an die Versendung von Werbung per Brief telefonisch nachgefasst wird.“
Wären Sie bitte so freundlich und könnten erläutern, wie diese Beurteilung zustande kommt? Ich lese den Zusammenhang aus § 7 UWG nicht heraus.
Vielen Dank!
Eine explizite gesetzliche Regelung für die telefonische Werbung von einem Unternehmer gegenüber einem anderen Unternehmer gibt es nicht. Hier ist der Auffangtatbestand aus § 7 Absatz 1 UWG einschlägig, der generell unzumutbare Belästigungen untersagt. Also unabhängig davon, ob zuvor ein Werbebrief versendet wurde oder nicht. Der BGH hat hierzu entschieden, dass bei „mutmaßlichem Interesse“ an den angebotenen Dienstleistungen angerufen werden darf. Zu der Frage, wann ein solches angenommen werden darf, müsste ich nochmal einen eigenen Artikel schreiben.
Guten Tag,
ich versuche schon länger in Erfahrung zu bringen, ob bei einem B2B Verhältnis es rechtens ist, den möglichen Kunden per E-Mail (ohne jegliche Werbung) zu fragen, ob Interesse z.B. an einem Newsletter besteht.
Man findet dazu leider unterschiedliche Aussagen.
Mit besten Grüßen
Henning Meyer
Nein, das ist nicht rechtens. Die Frage nach dem Newsletter ist ja übersetzt die Frage ob jemand Werbung bekommen möchte. Es ist also Werbung für Werbung und deshalb unzulässig.
Hallo,
vielen Dank zunächst für den gut geschriebenen Text und die klaren Erklärungen zu B2B. Ich habe eine weitere Frage dazu: Ist es erlaubt, Unternehmen über ihre allgemeine E-Mail-Adresse wie Info@… zu kontaktieren? Wird dies bereits als Werbung betrachtet, wenn man über diesen Kanal Dienstleistungen wie Marketing-Services anbietet? Falls ja, ist der einzige Weg, Unternehmen zu erreichen, dann der Postweg?
Vielen dank im Voraus!
Vielen Dank für die Frage. Auch dies wird bereits als Werbung betrachtet und ist unzulässig. Der einzige Weg ist der Postweg oder die Inkaufnahme des Risikos bei Werbung per E-Mail ohne Einwilligung.
Vielen Dank für die schnelle und gute Antwort!